Un anno fa, il co-CEO di Netflix, Ted Sarandos, affermò che il gigante dello streaming aspira a raddoppiare le sue entrate e raggiungere una capitalizzazione di mercato di 1 trilione di dollari entro il 2030.
“C’è una strada da percorrere”, ha detto nell’aprile 2025.
Ma considerando tutto quello che è successo da allora, è realistico?
Lo streamer ha visto le azioni della società crollare del 37% nell’ultimo anno e del 19% negli ultimi sei mesi, con gran parte della volatilità legata al fallito tentativo da 83 miliardi di dollari di Warner Bros. Discovery, che è sulla buona strada per essere acquisita da Paramount Skydance entro la fine dell’anno.
UN studio della società di ricerca Digital I con sede nel Regno Unito pubblicato all’inizio di questo mese ha scoperto che YouTube ha superato Netflix in termini di spettatori medi giornalieri oltre a dominare costantemente nei rapporti mensili di Nielsen Gauge, evidenziando come lo spostamento di Netflix verso il coinvolgimento e l’attenzione sia un’arena molto più complicata della battaglia per gli abbonati.
Ma Netflix ha alcune armi in questa lotta. Includono un fiorente business pubblicitario e si appoggiano a tendenze come i video verticali. C’è sempre la possibilità di aumentare i prezzi. A lungo termine, sta cercando di diversificare la propria gamma di contenuti attraverso eventi dal vivo, sport, podcast, giochi e stringendo ulteriori partnership come il legame con l’emittente francese TF1. Ha inoltre lasciato la porta aperta alle fusioni e acquisizioni, sebbene il management stia adottando un approccio disciplinato nel valutare le opportunità.
“Netflix sta facendo un lavoro migliore di chiunque altro nel tentativo di raggiungere YouTube in termini di tempo che le persone trascorrono guardandolo. Ma nessuno è in grado di superare YouTube”, ha detto a TheWrap l’analista senior di eMarketer Ross Benes. “La sfida è che YouTube è tutto: social, TV, podcast, videogiochi, shopping e così via – e la maggior parte dei servizi di streaming soddisfa un’esigenza più specifica”.
Oltre a YouTube, Netflix è in competizione per attirare l’attenzione con piattaforme di social media e intrattenimento in formato breve, come TikTok, nonché piattaforme di streaming gratuite supportate da pubblicità come Tubi e The Roku Channel. Fox, che già possiede Tubi, ha raggiunto un accordo da 22 miliardi di dollari per acquisire Roku in una mossa che renderebbe il gigante dei media di proprietà di Murdoch il terzo attore più grande per numero di spettatori negli Stati Uniti dietro Disney e YouTube.
Netflix ha rifiutato di commentare, ma ha fatto riferimento alla precedente argomentazione del co-CEO Greg Peters secondo cui “non tutto il coinvolgimento è uguale” e che le ore di visualizzazione sono solo un parametro. L’azienda stima che la sua quota di visione televisiva globale sia solo del 5%, con la società penetrata in meno del 45% delle famiglie a cui rivolgersi e che cattura il 7% delle entrate indirizzabili, suggerendo che c’è molto spazio per crescere.
Nelle recenti conversazioni con TheWrap, i leader di Netflix rimangono molto ottimisti sul raggiungimento dei loro ambiziosi obiettivi di crescita. Con una capitalizzazione di mercato di 324 miliardi di dollari alla chiusura di mercoledì, il suo valore dovrebbe quasi triplicare nei prossimi quattro anni e mezzo. Ma la domanda chiave rimane: gli sforzi attuali sono sufficienti per raggiungere questo ambizioso obiettivo?
“Se Netflix vuole accelerare la crescita, deve espandere il coinvolgimento presentandosi in più momenti della giornata. Ciò potrebbe significare sperimentare formati come microdrammi e altri contenuti in forma breve”, ha detto a TheWrap il direttore della ricerca di Forrester Mike Proulx. “La sfida è farlo senza diluire ciò che ha reso Netflix il successo in primo luogo”.
Le leve della crescita di Netflix
Quando si tratta della prossima fase di crescita di Netflix, l’espansione del suo livello supportato da pubblicità è stata al centro dell’attenzione. A maggio, lo streamer ha rivelato che il suo livello di annunci ha superato i 250 milioni di spettatori attivi mensili a livello globale, rispetto ai precedenti 190 milioni comunicati a novembre, con oltre l’80% dei membri del piano pubblicitario che guardano attivamente ogni settimana.
Il livello supportato da pubblicità ha rappresentato oltre il 60% delle iscrizioni nei 12 paesi in cui è disponibile durante il primo trimestre. L’offerta è destinata ad espandersi ad altri 15 paesi, tra cui Austria, Belgio, Colombia, Danimarca, Indonesia, Irlanda, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Perù, Filippine, Polonia, Svezia, Svizzera e Tailandia. Inoltre, Netflix collaborerà con oltre 4.000 inserzionisti alla fine del 2025, con un aumento del 70% su base annua.
“Se gli ultimi due anni sono serviti a dimostrare che siamo un player duraturo, quest’anno si tratta di affermarci come un player ancora più formidabile”, ha affermato Amy Reinhard, presidente della pubblicità di Netflix, durante la presentazione anticipata dell’azienda.
Netflix prevede che le entrate pubblicitarie raddoppieranno fino a raggiungere i 3 miliardi di dollari nel 2026 – una piccola parte delle sue previsioni di entrate comprese tra 50,7 e 51,7 miliardi di dollari per l’anno – e punta a circa 9 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie entro il 2030. Mentre l’analista di Jefferies James Heaney ha affermato che il livello di annunci sembra “coinvolgere un po’ meno su base per utente”, ritiene che le sue tendenze di crescita siano sane e prevede che la quota dell’offerta sul totale degli abbonati raggiungerà circa 25% entro il 2030.
La società ha inoltre continuato a beneficiare degli aumenti dei prezzi, con piani statunitensi che ora vanno da 8,99 a 26,99 dollari al mese. Ma questa leva ha i suoi limiti, poiché lo streamer ha ricevuto alcune resistenze su questo fronte all’estero con un tribunale italiano che gli ha ordinato di rimborsare i consumatori e di ridurre gli aumenti dei prezzi nel paese. Un portavoce di Netflix aveva precedentemente dichiarato a TheWrap che avrebbe presentato ricorso contro la decisione.
Per giustificare questi aumenti, Netflix continua a investire miliardi nella sua programmazione e a migliorare la qualità di quell’esperienza. Negli ultimi dieci anni, lo streamer ha investito oltre 135 miliardi di dollari in film e serie che hanno contribuito con oltre 325 miliardi di dollari all’economia globale. Ha speso 18 miliardi di dollari in programmazione solo nel 2025 e prevede che i costi dei contenuti aumenteranno del 10% nel 2026, con una crescita maggiore nella prima metà dell’anno a causa dei tempi di lancio dei titoli.
“Ci aspettiamo che Netflix investa di più nella spesa per i contenuti con una rinnovata attenzione non solo al volume, ma alla programmazione più richiesta”, ha scritto l’analista di MoffetNathanson Robert Fishman in una nota di maggio ai clienti. “Crediamo che questi sforzi si tradurranno in un impegno di qualità superiore e, di conseguenza, in una migliore monetizzazione della sua scala leader del settore”.
L’azienda ha inoltre aggiornato la sua home page e rinnovato la sua app mobile con un feed video verticale, noto come “Clip”, per aiutare gli abbonati a scoprire e provare i contenuti più velocemente. La funzione Clip verrà ampliata per includere podcast, programmazione dal vivo e raccolte a tema in un secondo momento.
Ma il veterano produttore televisivo Evan Shapiro ha detto a TheWrap che Netflix dovrebbe spingersi ancora di più nello “spazio premium verticale”, riformattando la propria vera libreria criminale in capitoli di tre minuti, commissionando programmi di appuntamenti originali verticali o concedendo in licenza vecchi programmi come “Una mamma per amica” e rimodellandoli in serie sindacate verticali.
Opportunità a lungo termine
A lungo termine, Netflix si è concentrata sull’incremento della sua pipeline di programmazione live. La società ha prodotto oltre 200 eventi dal vivo dal 2023, tra cui arrosti di celebrità, speciali comici, Actor Awards, “BTS: The Comeback Live”, lo speciale della reunion “Love is Blind” e “Skyscraper Live”.
Jeff, analista del Pivotal Research Group Wlodarczak ha dichiarato a TheWrap che gli eventi sportivi unici di Netflix sono stati “piuttosto intelligenti e utili” per il coinvolgimento e ritiene che lo streamer diventerà inevitabilmente più aggressivo nelle offerte per i diritti.
Ad esempio, il World Baseball Classic è diventato il programma Netflix n. 3 più visto in Giappone e ha dato il via al maggior numero di adesioni nel paese. Gli altri suoi eventi sportivi includono WWE Raw, MLB Opening Night tra New York Yankees e San Francisco Giants, Tyson Fury contro Arslanbek Makhmudov e Ronda Rousey contro Gina Carano.
Guardando al futuro, trasmetterà in esclusiva la Coppa del Mondo femminile FIFA negli Stati Uniti e in Canada nelle estati del 2027 e del 2031, e ha stretto un accordo con Concacaf in Messico. Ha inoltre ampliato la sua partnership con la NFL, aggiungendo la prima partita della stagione regolare in Australia il 10 settembre e la prima partita della vigilia del Ringraziamento il 25 novembre, oltre alle due partite del giorno di Natale.
Oltre allo sport e agli eventi dal vivo, Netflix sta espandendo la propria offerta di contenuti attraverso una partnership con l’emittente francese TF1, che prenderà il via quest’estate e servirà da test prima di esplorare partnership con altre emittenti. I leader di Netflix hanno dichiarato a TheWrap che il modello utilizzato con TF1 potrebbe essere facilmente replicato in altri paesi.
Si sta inoltre concentrando sui podcast video attraverso partnership con Spotify e iHeartMedia, con l’offerta finora focalizzata sulla visione diurna e sui dispositivi mobili. In tal modo, Netflix sta cercando di competere con YouTube dove eccelle: nel convincere qualcuno ad aprire l’app YouTube quando ha qualche minuto libero, rispetto all’impegno richiesto per uno spettacolo Netflix. È qualcosa che Netflix chiama “conquistare i momenti di verità più preziosi quando le persone scelgono cosa vogliono vedere”.
E dopo aver lottato per guadagnare popolarità nella sua offerta di giochi per dispositivi mobili, Netflix si è concentrata su giochi di società, giochi narrativi, giochi per bambini, giochi tradizionali e altri giochi in TV. Ad aprile, lo streamer ha introdotto Netflix Playground, un’offerta di giochi rivolta a bambini di età pari o inferiore a 8 anni, che è stata utilizzata attivamente dal 10% di tutti i profili per bambini, con metà dei contenuti visualizzati su dispositivi mobili e tablet. Anche la sua app controller di gioco virtuale per giocare ai giochi TV cloud è balzata in cima alla classifica delle app IOS più scaricate durante il mese.
La settimana scorsa, Netflix ha lanciato FIFA World Cup: Launch Edition, un gioco di calcio in stile arcade sincronizzato con il grande evento sportivo.
Netflix perseguirà ulteriori fusioni e acquisizioni?
Nonostante la posizione a lungo termine di Netflix di essere “costruttori contro acquirenti”, il suo tentativo di acquistare Warner Bros. ha dimostrato che era disposta a fare un accordo, e i suoi dirigenti non hanno escluso M&A per alimentare la crescita. A marzo, Netflix ha acquisito InterPositive di Ben Affleck in un accordo del valore di 600 milioni di dollari, che amplierà la sua suite di strumenti basati sull’intelligenza artificiale per i registi.
Martedì, Semafor ha riferito che Netflix si è ritirata dalla procedura di gara per Roku ed è una delle numerose società di media interessate a Lionsgate. Ma Netflix lo ha negato, dicendo a TheWrap che “non ha fatto un’offerta” per Roku e che “non è interessato e non persegue” un’acquisizione di Lionsgate. I rappresentanti di Lionsgate hanno rifiutato di commentare, mentre Roku non ha immediatamente risposto alla richiesta di commento di TheWrap.
Alcuni analisti hanno anche indicato Netflix come potenziale pretendente per Imax in seguito alla notizia che stava esplorando una vendita, anche se un insider aveva precedentemente detto a TheWrap che non ha mai avuto alcuna discussione con la società premium di tecnologia di grande formato. Ma alla fine, gli esperti dicono che qualsiasi acquisizione importante da parte di uno studio sarebbe una cosa piacevole da avere, non un must.
“Non penso che abbiano bisogno di alcuno studio per aumentare il coinvolgimento, ma ciò ridurrebbe i costi dei contenuti. Hanno imparato che ci sarà un significativo controllo normativo e un forte respingimento da parte del settore per qualsiasi accordo considerevole con qualsiasi studio”, ha detto l’analista di Wedbush Securities Alicia Reese. “Netflix ha i soldi per pagare tutti i contenuti di cui ha bisogno per stimolare il coinvolgimento, ridurre il tasso di abbandono e l’interesse degli inserzionisti.”
