Giovedì, “La casa del Drago” i fan potevano vedersi su un cartellone pubblicitario di Times Square, incorniciato dall’iconico Trono di Spade.
A prima vista, la collaborazione tra HBO, Snapchat e i cartelloni pubblicitari Duffy’s Duo di Outfront Media può sembrare casuale. Ma in realtà, è l’ultimo esempio del rapporto sempre più profondo di Hollywood con Snapchat.
Per poter partecipare all’esperienza di un solo giorno, le persone dovevano farsi scattare una foto dallo specchio di realtà aumentata a quattro lati, primo nel suo genere, di Snapchat. Le foto appropriate sono state poi trasmesse al vicino cartellone pubblicitario di Outfront Media, che mostrava un gruppo di persone a rotazione in posa tra corone e draghi generati dalla realtà aumentata. Come parte della campagna, HBO Max ha anche aggiunto alla piattaforma Snapchat gli stessi obiettivi AR visualizzati a Times Square. Questo è in aggiunta agli Snap sponsorizzati, agli Snap Ads e agli Story Ads con filmati dietro le quinte della terza stagione che lo streamer sta lanciando sull’app.
Ormai è noto come quasi tutte le principali piattaforme di social media interagiscono con l’industria televisiva e cinematografica. YouTube è il punto di riferimento per i trailer e dispone di un’opzione di video on demand. TikTok e Instagram Reels sono bravissimi nel gioco in forma breve, facendo circolare clip vivaci dai canali ufficiali. Instagram, X e sempre più Threads sono utili quando si tratta di annunci che non richiedono necessariamente video, come le notizie sui casting.
Anche se spesso manca dalla conversazione sociale più ampia, Snapchat è diventato silenziosamente un modo vitale per Hollywood di aumentare la consapevolezza sui film e sugli spettacoli in uscita tra il pubblico della Gen Z. Le sorprese al botteghino di “Backrooms” e “Obsessions”, entrambe alimentate da entusiasti spettatori più giovani, illustrano quanto sia importante questo gruppo demografico e perché Hollywood sia così disperata nel corteggiarli.
Snapchat ha una linea per la demo come poche altre piattaforme. Durante il primo trimestre, la società ha riferito di avere 956 milioni di utenti attivi mensili globali, con un aumento del 5% su base annua. Più del 38% degli utenti di Snapchat ha un’età compresa tra 18 e 24 anni, mentre gli utenti di 24 anni o più costituiscono meno del 42% della base utenti dell’app. (Il restante 20% circa degli utenti ha meno di 18 anni e oltre il 18% rientra nella fascia di età compresa tra 13 e 17 anni.)
“Ci appoggiamo fortemente a quella piattaforma per la sua portata contro la Gen Z”, ha detto a TheWrap Danielle Otero, vicepresidente esecutivo dei media a pagamento e analisi globali presso Lionsgate. “Sono unici in questo ambito e raggiungono la generazione Z in modo più individuale e personalizzato rispetto ad altre piattaforme social.”
La campagna della Lionsgate per “Michael” includeva una festa da ballo virtuale che permetteva ai Bitmoji degli utenti – avatar personalizzati che assomigliano agli utenti – di eseguire insieme il moonwalk di Michael Jackson utilizzando la realtà aumentata, una tecnologia interattiva che sovrappone informazioni digitali, come avatar di cartoni animati personalizzati, al mondo reale. Quella AR Lens ha raggiunto oltre 8 milioni di utenti e il coinvolgimento è stato superiore del 124% rispetto allo standard della piattaforma.
“Snapchat non sarà un’esperienza video rilassata. Per me, il nostro elemento di differenziazione è che stimoliamo il coinvolgimento”, ha detto a TheWrap Laurel Duquette, direttore globale dei media e dell’intrattenimento di Snap. “Snapchat guida questi momenti fandom più cool.”
Attraverso l’uso della tecnologia AR e un design dell’app che incoraggia gli utenti a pubblicare frequentemente durante il giorno, Snapchat è emerso come un attore unico nel nostro panorama dei social media, che spesso si traduce in un coinvolgimento costante. E, anche se se ne parla raramente, i settori marketing di Hollywood se ne sono accorti. Ecco come alcuni dei più grandi attori del cinema e della TV stanno capitalizzando su una delle piattaforme più giovani e focalizzate sulla tecnologia del gioco.
Ricordi Snapchat?
Può sembrare una domanda sciocca da porre, ma considerando come si distorce la base di utenti del giovane Snapchat – e come è sbiadito come una delle piattaforme di social media “alla moda” per gli utenti più anziani – vale la pena fare un rapido aggiornamento.
Snapchat è iniziato come un’app di messaggistica istantanea che consente alle persone di condividere foto, video e messaggi con amici intimi collegati tramite i loro numeri di telefono. Come le storie di Instagram, questi post scompaiono dopo essere stati visualizzati. A causa della natura temporanea dei contenuti di Snapchat, la piattaforma ha sempre attratto una base di utenti che pubblica contenuti più autentici. È molto più probabile che tu veda una foto del tuo amico subito dopo esserti svegliato su Snapchat che su Instagram, una piattaforma che dà priorità a contenuti più altamente produttivi ed estetici.
Con l’evoluzione dell’ecosistema dei creatori, i creatori hanno iniziato a utilizzare Snapchat per ampliare il proprio pubblico e offrire ai follower uno sguardo sulla loro vita quotidiana. Mentre i creatori possono pubblicare su TikTok solo poche volte al giorno e su Instagram poche volte a settimana, non è insolito che i creatori di Snapchat pubblichino dozzine di Snap ogni giorno. Per i creatori con un ampio seguito, questi possono includere un post con marchio molto simile a quello che vedresti su TikTok o Reels. Per i creatori pubblici, Snapchat offre un feed chiamato Spotlight che consente agli spettatori di scorrere i contenuti creati dai creatori che funzionano in modo simile a TikTok. Gli spettatori possono anche consultare le storie pubbliche dei creatori, che spesso sono una raccolta di brevi video che raccontano una storia.
Anche il coinvolgimento del marchio si è evoluto insieme alla piattaforma. Gran parte dell’esperienza Snapchat è l’uso di Lenti, filtri di realtà aumentata rilasciati nel 2015 che consentono agli utenti di cambiare digitalmente i propri volti o sfondi. (L’azienda ha spinto ulteriormente le sue capacità AR questa settimana, rilasciando Snapchat Specs, un paio di occhiali abilitati per AR che costa oltre $ 2.000.) Nel 2016, Snapchat ha introdotto Bitmoji, avatar di cartoni animati personalizzati che possono essere utilizzati sia nei video che nei messaggi.
Poi, nel 2017, la piattaforma ha introdotto Snap Map, un’opzione che dava agli utenti la possibilità di condividere la propria posizione con gli amici. Man mano che Snap Map si è evoluto, è diventato più sofisticato, mostrando attrazioni turistiche, ristoranti e teatri insieme alle posizioni degli amici. I marchi possono creare lenti personalizzate, Bitmoji e funzionalità di mappe da condividere con gli utenti – e molti a Hollywood lo hanno fatto.
Snapchat come motore di coinvolgimento costante
Poiché il design di Snapchat incoraggia gli utenti a pubblicare contenuti in modo casuale e frequente, le campagne di successo sulla piattaforma sono progettate per trarre vantaggio dal comportamento del pubblico.
C’è spesso un elemento collaborativo. Prendiamo ad esempio le campagne “Michael” della Lionsgate. Non solo l’obiettivo AR ha consentito agli utenti di pubblicare i propri Bitmoji che ballano, ma il filtro ha anche consentito agli utenti di pubblicare i Bitmoji di un massimo di due amici che ballano accanto a loro. La campagna includeva anche una lente AR che permetteva agli utenti di provare gli iconici occhiali da sole di Jackson, e la Snap Map evidenziava le location di Regal, Cinemark e Dolby Theatre negli Stati Uniti
Dal punto di vista del percorso dell’utente, gli Snapchatter potrebbero giocare con diversi filtri stupidi per promuovere il film e poi, quando vogliono vedere dove sono i loro amici o controllare i post su un ristorante vicino, potrebbero vedere esattamente dove “Michael” stava giocando vicino a loro.
“Snapchat ti consente di essere te stesso più autentico, perché è più un’esperienza uno a uno che un’esperienza uno a molti come alcune delle altre piattaforme social”, ha affermato Otero. “Vogliamo sviluppare campagne che consentano all’utente di partecipare e diventare parte della campagna di marketing complessiva all’interno dell’interfaccia Snap.”
Abbracciare il vantaggio AR di Snapchat può portare a risultati impressionanti. L’obiettivo per la versione live-action di “Lilo & Stitch” è diventato l’obiettivo di intrattenimento più performante su Snap, generando oltre 68 milioni di visualizzazioni organiche. La campagna è stata un buon esempio di come Snapchat abbia sposato la sua tecnologia con le risorse 3D della Disney. Non è difficile immaginare perché qualcuno potrebbe voler filmare e pubblicare se stesso con una palla blu del caos carina e pelosa. Nel primo trimestre, gli obiettivi AR sono stati utilizzati su Snapchat in media più di 9 miliardi di volte al giorno, con circa il 75% degli utenti che hanno utilizzato gli obiettivi AR.
Diversi marchi hanno anche sfruttato la componente interattiva della piattaforma. “Stranger Things”, ad esempio, ha lanciato un gioco nella vita reale con Chips Ahoy! dove i giocatori hanno scansionato pacchetti di biscotti per vincere esclusive lenti sottosopra e premi, come una chitarra ispirata a Eddie Munson. La Snap Map ha raggiunto oltre 450 milioni di utenti attivi mensili a livello globale nel primo trimestre.
Anche la funzione chat di Snapchat è diventata un luogo per fare pubblicità. La funzione di chat consente agli utenti di inviare messaggi direttamente ad altri utenti a cui sono connessi o di pubblicare argomenti che li interessano, in modo simile a un server Discord.
“Le persone accedono alla piattaforma più di 30 volte al giorno (a volte 40, dipende dall’età) per connettersi con i propri amici. È la principale fonte di comunicazione”, ha affermato Duquette. “Abbiamo lanciato i trailer in chat. Attraverso un approccio su più fronti, abbiamo riscontrato molto successo ottenendo risultati significativi per i clienti.”
Un partner teatrale ha effettivamente fatto la storia di Snapchat poiché la campagna per “Wicked” è stata il primo Snap sponsorizzato in assoluto sulla piattaforma. In occasione della première del primo film, un messaggio di Jonathan Bailey è stato inviato direttamente alle caselle di posta di tutti gli utenti Snapchat statunitensi di età pari o superiore a 18 anni. Anche se questo può sembrare invadente su altre piattaforme, la base di utenti più occasionali di Snapchat non sembra preoccuparsene.
“Abbiamo scoperto che gli Snapchatter sono davvero aperti a vedere questo tipo di pubblicità in chat. Idealmente, sono adattati allo Snapchatter”, ha detto Duquette. “Si è aperta questa nuova area della nostra piattaforma in cui le persone possono interagire con i marchi e scegliere di aderire.”
Costruire esperienze AR personalizzate
Idealmente, il team di Snapchat cerca di pianificare le principali campagne televisive e cinematografiche da sei mesi a un anno prima delle loro anteprime.
Le campagne per “Superman”, “Minecraft” e “Lilo & Stitch”, ad esempio, hanno richiesto circa sei mesi di pianificazione. Questa coda più lunga consente al team di trovare modi creativi per presentare agli Snapchatter uno spettacolo o un film tenendo a mente le peculiarità specifiche della base di fan di quel pubblico.
Ma poiché lo sviluppo di contenuti AR richiede meno tempo rispetto alla creazione di un videogioco o di un prodotto fisico, Snapchat è anche in grado di adattarsi rapidamente ai successi improvvisi. Questo è quello che è successo nel caso di “Kpop Demon Hunters”, un film che è stato tranquillamente messo su Netflix e da allora è diventato il film più visto di sempre dallo streamer, superando i 600 milioni di visualizzazioni.
“Snapchat è il migliore in termini di agilità e velocità. Potremmo sviluppare un obiettivo utilizzando la nostra tecnologia in due giorni, pubblicarlo e creare clamore e supporto organico”, ha affermato Duquette. “È qualcosa che vediamo fare anche su altre piattaforme. Ma quando abbiamo partner che dicono: ‘Non ho il tempo o i soldi per sviluppare un obiettivo AR’, possiamo dire: “Va bene. È qualcosa che possiamo risolvere in pochi giorni”.
“Capiscono come sfruttare bene l’AR all’interno della loro piattaforma e hanno partner con cui lavorano regolarmente che aiutano ad assistere nel processo di sviluppo”, ha affermato Otero. “Stiamo decisamente dando loro la priorità come partner per raggiungere il pubblico più giovane della Gen Z e avviare le prime conversazioni sullo sviluppo creativo su come integrarli nelle campagne future.”
