In mezzo al fuoco soleil della Costa Azzurra, si sono uniti dirigenti senior del marketing e della pubblicità di importanti marchi, tra cui Netflix, Unilever, Lego ed Electronic Arts Varietà nella C-Suite in collaborazione con Canva ai Cannes Lions per discutere le tendenze del settore e come stanno evolvendo le loro strategie per raggiungere i consumatori in tutto il mondo.
Il primo giorno della serie di interviste di tre giorni, che ha avuto luogo presso il lungomare Canva Creative Cabana sulla Croisette, ha visto la partecipazione di Julia Goldin, responsabile marketing di Lego; David Tinson, responsabile dell’esperienza presso Electronic Arts; Amy Reinhard, presidente della pubblicità, Netflix; Leandro Barreto, CMO di Unilever; Chris Beresford-Hill, direttore creativo globale, BBDO Worldwide; Mark Kirkham, CMO di PepsiCo US Beverages; Leonardo Aizpuro, CMO di Nespresso; e Fabiola Torres, CMO del marchio Gap.
Ecco i punti salienti delle conversazioni, insieme ai replay video completi.
Dove il gioco diventa cultura: costruire esperienze che durano
Giulia Goldindirettore marketing di Lego, e David Tinsonresponsabile dell’esperienza, Electronic Arts
Il gigante dei videogiochi EA non si occupa più solo di giochi. E il Gruppo Lego non si occupa più solo di giocattoli. Ciò che queste due società hanno in comune: stanno entrambe lavorando per estendere i propri marchi a nuovi formati ed esperienze di contenuti, per rafforzare la loro connessione con i fan e raggiungere nuove coorti di consumatori.
“Quando pensi a quale sia la natura della partecipazione, in particolare con i giovani, è come giocare, ma è anche giocare per creare amicizie”, ha detto Tinson di EA. “È giocare per creare contenuti. È giocare, è guardare gli altri giocare. Quindi oggi l’esperienza del marchio si sviluppa attorno ai nostri giochi. È nei giochi, ma avviene anche attorno ai giochi.”
Per Lego, Goldin ha detto: “Non pensiamo solo a un prodotto fisico e poi pensiamo al marketing e poi all’esperienza. È sempre olistico. Quindi, se si tratta di F1, inizieremo a pensare a quale sarà la gamma di prodotti, ma allo stesso tempo penseremo, beh, cosa faremo in termini di attivazioni? … Cosa faremo nei social media? Sai, cosa faremo con i potenziali giochi? Ed è cose del genere che Penso che creino le opportunità per così tante connessioni diverse.
Il potere del brand building nell’intrattenimento
Amy Reinhardpresidente della pubblicità di Netflix e Leandro BarretoOCM di Unilever
Per gli esperti di marketing, l’obiettivo oggigiorno non è realmente la “visibilità”, ha affermato Barreto di Unilever, ma piuttosto aumentare la rilevanza dei propri marchi presso il pubblico desiderato.
Unilever ha recentemente collaborato con “Bridgerton” di Netflix per una serie di prodotti Dove in edizione limitata legati allo spettacolo. Secondo Reinhard, la partnership ha comportato un aumento di quasi il 60% dei nuovi acquirenti per Dove. Con uno dei partner di vendita al dettaglio statunitensi di Unilever, ha detto Barreto, i prodotti sono andati esauriti nel giro di un mese.
Barreto ha affermato: “Quando pensi alla cultura, è molto difficile non pensare a Netflix perché è davvero l’epicentro della cultura. Non si tratta solo di contenuti, ma crea mondi, giusto?” ha detto. “E diventa quasi inevitabile far parte di quel movimento culturale”.
Reinhard ha affermato che nel misurare il successo di tali accordi di marketing, uno dei parametri che Netflix cerca è la conversazione sociale: non solo il volume ma anche la qualità della conversazione. Lo streamer esamina anche come i partner creativi di Netflix stanno reagendo a tali accordi, “perché questa è una parte così importante per noi. Vogliamo che i nostri creatori si assicurino che si sentano autentici e che sollevino il marchio”.
Barreto ha osservato che il conglomerato dei beni di consumo si concentrava sui canali di marketing tradizionali, come la TV lineare. “E ora le persone stanno diventando un po’ allergiche alle interruzioni”, ha detto. “Quindi c’è un grande spostamento verso l’intrattenimento, i punti di passione, i contenuti basati sugli interessi. Più andiamo nella direzione della cultura e costruiamo davvero dalla cultura il modo in cui interagiamo con le persone che serviamo, più lo facciamo bene e più creiamo maggiore pertinenza. Quindi si tratta di un cambiamento più grande nella creazione della domanda attraverso la pertinenza.”
La gente può prendersela da qui
Chris Beresford-Hilldirettore creativo globale, BBDO Worldwide, e Marco KirkhamCMO di PepsiCo Bevande statunitensi
Una delle pubblicità più apprezzate del Super Bowl del 2026 è stata “The Choice” della Pepsi, che ha cooptato uno degli orsi polari della Coca-Cola – e nel colpo di scena centrale, si rende conto di preferire la Pepsi in un test di assaggio alla cieca. È stato diretto dall’attore e regista Taika Waititi e ambientato su “I Want to Break Free” dei Queen.
“Tutti i dati ti direbbero di non usare qualcosa che assomigli alla mascotte del tuo concorrente”, ha detto Kirkham di PepsiCo. Ma il rischio calcolato era quello di “creare nuovi dati e non seguire solo tutte le vecchie regole”. Ha aggiunto: “All’improvviso ci sarà la necessità per i marchi, gli esperti di marketing e i team di svolgere un lavoro che forse prima non sarebbe stato supportato”.
“Quando prendi in prestito qualcosa corri dei rischi”, ha riconosciuto Beresford-Hill, direttore creativo di BBDO, che ha collaborato con Pepsi sul posto. “Ma ciò che è stato sorprendente è che era proprio il punto centrale dell’idea…. Il paradosso della Pepsi è che, in realtà, se la provi, ti piacerà. E abbiamo raccontato una storia sull’angoscia mentale, la verità sul gusto e il paradosso cioè, ciò che ami veramente rispetto a ciò che pensi di amare. “
Beresford-Hill ha aggiunto: “Ci siamo divertiti molto” – ma ha detto che la parte migliore è stata che “online si è trasformato in un enorme dibattito”.
“Il motivo per cui questo era nei feed di così tante persone dall’inizio alla fine in realtà non è che gli operatori di marketing e le agenzie pubblicitarie stessero sfruttando l’intelligenza artificiale, ma all’improvviso i consumatori si stanno scatenando sull’intelligenza artificiale e sono in grado di creare e generare le proprie parodie, i propri meme”, ha detto. “Il modo in cui ha preso fuoco nella cultura è stato in realtà perché questi strumenti sono ora nelle mani di ogni utente Android e iPhone, e quindi all’improvviso hanno iniziato a partecipare e a giocarci in un modo che forse un paio di anni fa non avrebbero potuto.”
Decifrare il codice della Gen Z
Leonardo AizpuroCMO di Nespresso, ed Fabiola TorresOCM di Gap
Una domanda che tutti hanno in mente a Cannes? Come raggiungere i consumatori della generazione Z, ad esempio Varietà ha sottolineato il co-presidente e co-redattore capo Ramin Setoodeh aprendo la discussione.
“Penso che per diventare un marchio moderno, devi sempre parlare a un nuovo pubblico e reclutarlo”, ha affermato Torres di Gap. “Hanno bisogno di partecipare alla conversazione e hanno bisogno di amarti.”
Aizpuro di Nespresso ha commentato: “È estremamente importante reclutare (Gen Z) non solo perché rappresentano il futuro della direzione in cui sta andando la categoria, ma anche perché hanno un’enorme influenza sul resto delle generazioni. Molte persone, me compreso, sono il primo ad essere colpevole di vedere qualcosa su Internet che qualche creatore ha pubblicato e pensare, ‘Ooh, voglio provarlo.'”
Ha detto che esiste una comunità online che si fa chiamare “Nespresso Girlies”, che è “molto appassionata nello scoprire hack, trucchi, il sapore più nuovo”. Nel lavorare con i creatori, ha affermato Aizpuro, l’obiettivo è quello di collaborare con “quelli che hanno maggiore influenza e quelli che sentono che possono essere più fedeli alla voce del nostro marchio”.
Per The Gap, le considerazioni sono le stesse quando si tratta di collaborare con i creatori, ha affermato Torres. Si tratta di trattarli “come pari”: “Non è una cosa transazionale”, ha detto. Due anni fa, Gap non aveva alcun partner creativo; il marchio di abbigliamento conta ora un elenco di 1.300 persone: “Fanno parte della famiglia Gap”.
L’estate scorsa, Gap ha lanciato una collaborazione con il gruppo femminile Katseye, “Better in Denim”, che ha prodotto 1 miliardo di impressioni nella prima settimana (che arriveranno a 8 miliardi nei prossimi mesi).
Nel reclutare la Gen Z e la Gen Alpha, “si tratta di intrattenerli”, ha detto Torres. Con i millennial, ha detto, si tratta più di “trattenerli e assicurarci di essere abbastanza interessanti da tenerli con noi”.