Si prevede che l’economia cinematografica dell’Asia-Pacifico raggiungerà i 179 miliardi di dollari nel 2026 e i 200 miliardi di dollari entro il 2031 – ma la storia dietro questi numeri è quella di una riallocazione strutturale piuttosto che di crescita principale, ha detto il direttore esecutivo di Media Partners Asia, Vivek Couto, alla conferenza APOS 2026 nel suo discorso di apertura mercoledì.
Couto ha inquadrato la traiettoria del settore attorno a quelle che ha definito quattro forze che guidano un unico reset: la scala della base di schermi della regione, che ha previsto a 5,2 miliardi di schermi entro il 2031; lo spostamento della monetizzazione verso i media e il commercio al dettaglio; la convergenza di video, social e commercio su piattaforme unificate; e l’intelligenza artificiale, che secondo lui ha ripristinato i costi, la velocità e i formati della produzione di contenuti.
La tensione centrale che attraversa la sua presentazione riguarda il divario pro capite che rimane vasto. L’APAC guadagna circa 46 dollari pro capite all’anno contro circa 890 dollari negli Stati Uniti “Quel divario è il più grande bacino di valore latente ovunque nei media globali”, ha detto Couto, “e l’intera questione per i prossimi cinque anni è chi è attrezzato per colmarlo, perché colmarlo non significa più aumentare la portata, ma convertire la portata in denaro”.
Per quanto riguarda gli abbonamenti, Couto ha affermato che il dibattito sullo streaming rispetto alla pay-TV è risolto. SVOD ha superato gli abbonamenti alla pay-TV già nel 2022 ed è sulla buona strada per superare gli abbonamenti alla pay-TV di oltre cinque a uno entro il 2031. L’India è il motore principale di questa crescita, aggiungendo 366 milioni di abbonamenti SVOD nel corso del decennio – più del resto dell’area APAC esclusa la Cina messa insieme – con il pacchetto JioHotstar che ha determinato un cambio di passo nel 2025. JioHotstar ha superato 1 miliardo di dollari di entrate lo scorso anno ed è sulla buona strada per superare YouTube in termini di entrate totali entro la fine dell’anno. Il bundling, ha sostenuto, si è trasformato da tattica promozionale in pilastro strutturale: il meccanismo attraverso il quale lo streaming raggiunge i successivi cento milioni di case in India, Indonesia e Tailandia, e attraverso il quale le piattaforme mature in Australia, Giappone e Corea difendono le proprie basi di abbonati.
Il quadro pubblicitario è più complicato. La spesa pubblicitaria nell’area APAC è sulla buona strada per crescere solo del 5,2% su base annua nel 2026, il tasso più lento dai tempi della pandemia. La pubblicità televisiva è in calo per l’ottavo anno consecutivo. La pubblicità digitale, che ora rappresenta i tre quarti di tutta la spesa pubblicitaria nell’area APAC, sta crescendo del 7,8%, ma i guadagni stanno andando a vantaggio di un piccolo numero di piattaforme con potere di targeting e determinazione dei prezzi. “La portata senza indirizzabilità non comanda più il budget”, ha affermato Couto.
La TV connessa è un luogo in cui questo calcolo potrebbe cambiare. Si prevede che le case CTV in Cina saranno più che triplicate nel corso del decennio, da meno di 80 milioni a 255 milioni, poiché i prezzi delle smart TV diminuiranno e la penetrazione della banda larga domestica si approfondirà. I soldi spesi per la pubblicità non hanno ancora seguito il pubblico su quello schermo e Couto ha attribuito il ritardo agli standard di misurazione frammentati tra piattaforme di streaming, produttori di dispositivi e canali supportati da pubblicità. “Il premio su questo schermo è grande e non è stato ancora reclamato”, ha detto, “e andrà a chi costruirà per primo il livello di misurazione”.
La linea pubblicitaria in più rapida crescita in assoluto è quella dei media al dettaglio – pubblicità legata direttamente a una transazione di acquisto – e Couto sostiene che guida l’incremento della pubblicità digitale in tutti i principali mercati, dalla Cina all’Australia. L’entità del livello commerciale dietro i contenuti dei creatori ne illustra il motivo: nel sud-est asiatico, la pubblicità degli influencer ammonta a circa 2 miliardi di dollari, mentre il commercio guidato dai creatori ammonta a circa 50 miliardi di dollari, più di 20 volte il livello pubblicitario. “Il centro di gravità nella pubblicità si sta spostando dall’impressione alla transazione”, ha affermato, “e le aziende cinematografiche che prospereranno saranno quelle più vicine al punto di acquisto”.
Per quanto riguarda il microdramma, Couto stima che il mercato ex cinese sia oggi pari a circa 3 miliardi di dollari, destinato a triplicare entro il 2031. In Cina, il formato è già arrivato a un valore compreso tra 11,5 e 16,8 miliardi di dollari. Ha osservato che i costi di marketing – non quelli di produzione – sono la spesa dominante, con i titoli generalmente tenuti a recuperare la spesa per l’acquisizione degli utenti entro 48-72 ore. Ha identificato ReelShort e DramaBox come i due operatori che hanno convertito in modo più convincente la scala in margine. I contenuti generati dall’intelligenza artificiale, ha affermato, rappresentano già quasi il 40% della top 100 della classifica dei microdrammi sulle piattaforme cinesi, con decine di migliaia di titoli nativi dell’intelligenza artificiale prodotti in un solo mese su Douyin.
Couto ha presentato quello che ha definito un registro quinquennale per i video premium nell’area APAC, Cina esclusa, che definisce la posta in gioco in termini netti. Dal punto di vista pubblicitario, la televisione perde circa 3,6 miliardi di dollari, mentre lo streaming aggiunge circa 3,3 miliardi di dollari, lasciando la pubblicità video premium netta sostanzialmente stabile. Per quanto riguarda la spesa dei consumatori, la pay-TV perde quasi 3 miliardi di dollari, mentre lo streaming guadagna più di 5 miliardi di dollari, per un guadagno netto di circa 2,4 miliardi di dollari. Nel complesso, i video premium crescono di circa 2 miliardi di dollari in cinque anni. I costi dei contenuti, nel frattempo, aumentano di oltre 3 miliardi di dollari nello stesso periodo.
“La linea superiore non salverà il margine”, ha detto. “Il margine deve essere progettato – e il motore è l’intelligenza.”
L’MPA stima che l’intelligenza artificiale potrebbe apportare tra i 9 e i 15 miliardi di dollari all’anno in termini di miglioramento dei profitti e delle perdite nell’APAC, Cina esclusa, entro il 2031, con miglioramenti dell’efficienza produttiva del valore compreso tra 4,6 e 7,7 miliardi di dollari che rappresentano il singolo componente più importante. Couto ha inquadrato l’intelligenza artificiale non come una storia di costi ma come una tecnologia che opera simultaneamente su entrambi i lati del conto economico. “Questo è il primo ciclo tecnologico che funziona su entrambi i lati del conto economico contemporaneamente”, ha affermato. “Riduce i costi e aumenta le entrate”.
Ha concluso con un avvertimento che ha avuto il peso dell’intera presentazione. “Questo dividendo viene pagato solo a coloro che industrializzano l’intelligenza artificiale senza spendere la fiducia del proprio pubblico. I risparmi sui costi sono reali e bancabili. La fiducia è il vincolo.”
APOS 2026 si svolgerà dal 16 al 17 giugno.
