Secondo una nuova ricerca presentata alla conferenza APOS di Bali da Dhivya T, responsabile degli insight presso ampd e Media Partners Asia, le piattaforme di streaming che corrono per acquisire contenuti microdrammatici non stanno semplicemente inseguendo un formato di tendenza: stanno acquistando una linea diretta nello strato di rapida attenzione in cui il pubblico del sud-est asiatico trascorre la stragrande maggioranza del proprio tempo libero digitale.
L’argomentazione si basa su un quadro comportamentale che Dhivya ha presentato per la conferenza. I consumatori della regione dividono la loro attenzione tra due modalità distinte: attenzione veloce, che viene servita algoritmicamente attraverso feed social, messaggistica e video in formato breve ad alta frequenza e durata di sessione breve, e attenzione lenta, che è auto-selezionata, visualizzazione impegnata su piattaforme premium in sessioni più lunghe ma molto meno frequenti. L’attenzione veloce domina l’orologio. L’attenzione lenta genera un coinvolgimento più profondo. Fino ad ora, i due hanno funzionato come un imbuto sequenziale: il pubblico è stato costruito nel livello veloce, quindi convertito in premium.
Il microdramma collassa quella sequenza. Basato su una narrazione serializzata e basata su cliffhanger, distribuita in brevi episodi con monetizzazione pay-per-episodio, è il primo formato che crea pubblico ed estrae entrate simultaneamente all’interno del livello veloce, senza richiedere una fase di conversione. Dhivya ha sostenuto che gli streamer che acquisiscono i diritti dei microdrama stanno effettivamente trasformando un ambiente precedentemente riservato alla consapevolezza in un canale di entrate dirette, incanalando allo stesso tempo gli spettatori più coinvolti verso cataloghi premium di forma più lunga.
La logica commerciale è rafforzata dai dati sottostanti. Anche tra gli abbonati VOD premium confermati – il segmento di pubblico più impegnato nello streaming – questa categoria rappresenta circa l’8% delle circa cinque ore giornaliere di tempo libero mobile, ovvero circa un’ora al giorno compreso il televisore. Tale quota rimane stabile in ogni fascia oraria, compresa prima dell’alba. Nessuna ora del giorno appartiene alla fascia premium e nessuna categoria concorrente possiede uno slot: social, messaggistica, giochi e video in formato breve vengono eseguiti insieme alla visualizzazione premium con rapporti costanti dalla mattina a mezzanotte.
Un terzo delle sessioni premium, ha osservato Dhivya, prevede l’esecuzione simultanea di un secondo schermo, in genere l’app home di ciascun mercato. Invece di cannibalizzare la visione rilassata, i due schermi si sovrappongono, indicando un pubblico che ha normalizzato il consumo simultaneo veloce e lento piuttosto che scegliere tra i due.
La pipeline fast-to-premium descritta dalla ricerca sta già generando risultati oltre il sud-est asiatico. “Backrooms”, un titolo horror nato da un meme di 4chan e diretto da un creatore di YouTube, è diventato il più grande debutto di A24 di sempre. “Obsession”, di un altro creatore di YouTube, è diventata la più grande uscita nella storia di Focus Features. Nel sud-est asiatico la stessa dinamica si sta verificando sulle piattaforme di streaming: Baifern, che ha 13 milioni di follower su Instagram, è il frontman di “My Dearest Assassin”; Il titolo horror indonesiano “Dusun Mayit” ha seguito il percorso tracciato da “KKN di Desa Penari”, passando da un thread X virale a una versione premium.
Per quanto riguarda quale contenuto vince una volta che il pubblico arriva sullo schermo premium, la ricerca ha rilevato che la forza della produzione locale è la variabile decisiva. In Indonesia, i titoli locali detengono una quota del 33% contro il 28% dei contenuti coreani; in Tailandia, i prodotti locali rappresentano il 28% contro il 22% della Corea. In Malesia prevalgono i contenuti coreani. Nelle Filippine, i titoli statunitensi e coreani sono quasi al livello dei contenuti locali al terzo posto, anche se Dhivya ha segnalato il mercato come il prossimo obiettivo per gli streamer che guardano oltre gli ecosistemi indonesiani e tailandesi consolidati.
I contenuti tailandesi viaggiano più ampiamente in tutta la regione, raggiungendo 6,4 milioni di utenti al di fuori della Thailandia in tutti i mercati del sud-est asiatico, guidati da un genere diversificato che spazia dal crimine al thriller, dalla fantascienza al fantasy, dal dramma al romanticismo, dal BL/GL all’horror. La portata transfrontaliera dei contenuti indonesiani è più ristretta e ancorata all’orrore, con le Filippine come destinazione principale tramite Netflix. I contenuti filippini non hanno ancora dimostrato una viaggiabilità regionale paragonabile, anche se i primi segnali di investimento suggeriscono che è questo il divario che gli streamer si stanno ora muovendo per colmare.
La conclusione più ampia che Dhivya ha tratto dai dati è che catturare la conversazione culturale nel livello di attenzione rapida è la precondizione per un coinvolgimento monetizzabile nel livello premium – e il microdramma, per la prima volta, consente alle piattaforme di fare entrambe le cose contemporaneamente.
