Il mercato complessivo è in ribasso, ma Fox è in rialzo.
Nonostante le pressioni di Madison Avenue sul mercato annuale delle vendite pubblicitarie “anticipate” della TV e la previsione che i budget degli inserzionisti saranno più ristretti rispetto agli anni passati, Fox Corp. ha ottenuto più impegni per le sue proprietà sportive, di notizie e di intrattenimento rispetto allo scorso anno, secondo una persona che ha familiarità con le recenti negoziazioni.
Questa persona dice che Fox è stata in grado di ottenere un aumento percentuale a due cifre nel volume della pubblicità legata sia a Tubi che a Fox News Channel, e un volume “record” per lo sport e le notizie, anche se gli acquisti commerciali legati all’intrattenimento sceneggiato sulla rete di trasmissione Fox sono rimasti stabili rispetto ai totali dell’anno scorso. Nel complesso, gli impegni pubblicitari verso il più ampio portafoglio Fox sono cresciuti in un intervallo percentuale a una cifra media, afferma questa persona.
“Fox ha ottenuto un’altra forte performance Upfront, riflettendo il valore del nostro portafoglio nei settori Sport, Notizie, Intrattenimento e Tubi”, ha affermato Jeff Collins, presidente delle vendite pubblicitarie, del marketing e della partnership con i marchi di Fox Corp., in una nota. Durante la fase “upfront”, le società di media statunitensi cercano di vendere la maggior parte del loro inventario commerciale prima del successivo ciclo di programmazione.
La chiave del successo di Fox? A differenza dei suoi rivali, offre più di ciò che gli inserzionisti vogliono e meno di ciò che non vogliono. Anche Disney, NBCUniversal, Paramount Skydance e Warner Bros. Discovery hanno sport da vendere, ma hanno anche abbondanti quantità di inventario pubblicitario legato a reti via cavo come TNT, E!, MTV e Freeform per le quali gli esperti di marketing hanno un interesse in calo. Gli inserzionisti hanno fretta di ricavare dei soldi dalle trasmissioni sportive in grandi tendoni (e anche in quelli più piccoli), che attirano grandi folle che guardano tutte contemporaneamente. E gli inserzionisti vedono valore anche nello streaming, dove si possono trovare più consumatori che guardano i video preferiti negli orari di loro scelta.
Fox ha ridotto le sue attività via cavo nel 2019, quando ha venduto attività come FX alla Disney per un accordo stimato in oltre 71 miliardi di dollari. Da quel momento, Fox ha investito più risorse nella programmazione dal vivo, inclusi notizie, sport e spettacoli, con solo una quantità limitata di palinsesto dedicato alla programmazione di intrattenimento tradizionale.
Fox Corp. si è assicurata quasi 6,9 miliardi di dollari in pubblicità nell’anno fiscale 2025, secondo la divulgazione della società.
Fox a maggio ha impressionato gli inserzionisti con una vetrina che ha parlato direttamente dell’interesse per lo sport e anche per le funzionalità della pubblicità digitale. L’azienda ha messo sul palco il suo chief technology officer, Melody Hildebrandt, una manovra rara in un formato che è stato a lungo dominato da dirigenti che gestiscono film drammatici e commedie. Anche Lachlan Murdoch, CEO di Fox, ha pronunciato commenti pubblici, qualcosa che nessun membro della sua famiglia, che controlla Fox, ha fatto negli ultimi tempi – o anche in un passato più remoto.
Secondo la persona a conoscenza della questione, i risultati iniziali di Fox sono stati sostenuti da ulteriori impegni da parte di operatori di marketing farmaceutici, inserzionisti tecnologici e società di servizi finanziari. Otto delle dieci categorie di annunci con la spesa maggiore dell’azienda si sono aggiunte agli impegni nel mercato, afferma questa persona.
Come i suoi rivali, Fox ha dovuto affrontare un mercato difficile nel 2026. Gli acquirenti di annunci ancora una volta hanno insistito per significativi “rollback” sulle tariffe, in particolare per l’inventario in streaming che dovrebbe rappresentare il futuro del mezzo. L’offerta di tempo pubblicitario in streaming è enorme, in particolare con Amazon e Netflix sul mercato, e gran parte di essa non è vista come un valore elevato per gli inserzionisti perché i consumatori guardano film e programmi on demand ogni volta che lo desiderano. Ciò significa che il pubblico in un dato momento è solitamente piuttosto diffuso.
C’è stata anche pressione per la riduzione dell’inventario via cavo, perché sempre più consumatori stanno abbandonando i propri abbonamenti via cavo a favore dei servizi di streaming. Molte società di media hanno resistito e ciò ha creato una situazione di stallo in alcune discussioni iniziali, secondo cinque dirigenti che hanno familiarità con le trattative in corso.
Fox “non ha scritto alcun rollback”, dice la persona che ha familiarità con i colloqui anticipati dell’azienda.
Fox è riuscita a garantire aumenti nel tasso di raggiungimento di 1.000 spettatori, una metrica nota come “CPM” che è fondamentale in questo incontro annuale di contrattazione tra le società di media e Madison Avenue. Fox è riuscita a ottenere aumenti del CPM nell’intervallo percentuale da metà a una cifra a due cifre basse per lo sport, dice questa persona, e nell’intervallo percentuale a metà cifra sia per Fox News che per il programma di intrattenimento Fox.
Molte delle principali società video saranno costrette a provare a utilizzare lo sport e altre proprietà di grande valore per spostare le vendite di pubblicità legate a proprietà meno desiderabili. Fox, dice la persona a conoscenza delle trattative, aveva “una storia semplice” da raccontare e solo “una piccola quantità limitata” di TV tradizionale da vendere. La società “non deve ritardare le trattative per ottenere un giusto valore per l’intrattenimento via cavo”.
